제10장. 서비스 품질서비스품질은 모두가 잘 하는 그런 것이 아니다. 강한 서비스품질 지향을 보이는 기업들은 다른 경쟁자가 도저히 따라 할 수 없으며 수명이 긴, 기업 내적인 문화와 기업 외적인 명성을 만들어 간다. J.B. 바니(Barney)의 논문에서 왜 서비스품질에 관심을 두어야 할까?서비스품질이 탁월한 기업은 대내적으로는 서비스 문화를 정립하고 있으며, 대외적으로는 명성을 확보하고 있는 것으로 알려져 있다. 서비스 기업의 발전과정을 4단계로 제시한 체이스와 헤이즈(Chase & Hayes)의 연구를 보면, 서비스 기업의 경쟁력이 가장 높은 수준의 단계인 세계수준의 서비스 제공단계에서는 서비스품질이 고객의 기대를 넘어서 기회를 추구하며 지속적으로 그 수준이 향상되는 것으로 규정되어 있다. 단지 서비스품질이 비용이나 다른 변수의 부수적인 요소가 아니라 서비스 경쟁력 확보를 위한 핵심요소로 자리를 잡고 있을 것이 서비스 기업 경쟁력 최우수 단계에 도달하기 위한 하나의 조건이다(Chase & Hayes, 1991). 즉, 서비스품질에서 기업의 경쟁우위 기회를 찾을 수 있다고 볼 수 있으며, 이것이 기업의 성장과 발전의 하나의 시금석이 될 수 있다. 그러나 서비스품질을 연구하는 일은 그리 쉬운 일은 아니다. 다행히 서비스품질을 정의할 수 있다고 해도 서비스품질을 측정하기는 어렵다. 그 이유는 다음의 <표 14.1>에서 제시한 다섯 가지가 있다. ① 서비스품질의 개념이 주관적이기 때문에 객관화하여 측정하기 어렵다. 모든 경우에 적용되는 서비스품질을 정의하기는 어렵다. ② 서비스품질은 서비스의 전달이 완료되기 이전에는 검증되기가 어렵다. 서비스의 특성상 생산과 소비가 동시에 이루어지기 때문이다. ③ 서비스품질을 측정하려면 고객에게 물어봐야 하는데, 고객으로부터 데이터를 수집하는 일이 시간과 비용이 많이 들며 회수율도 낮다. ④ 자원이 서비스 전달과정 중에 고객과 함께 이동하는 경우에는 고객이 자원의 흐름을 관찰할 수 있다. 이런 점은 서비스품질 측정의 객관성을 저해한다. ⑤ 고객은 서비스 프로세스의 일부이며, 변화를 일으킬 수 있는 중요한 요인이기도 하다. 따라서 고객을 대상으로 하는 서비스품질의 연구 및 측정에 본질적인 어려움이 있다. 그럼에도 불구하고 서비스품질을 측정하려는 노력을 계속하는 이유는 개선을 하기 위한 첫 단계가 측정이라는 점과 경쟁우위 확보를 위한 서비스품질에 대한 중요성이 증대되기 때문이다. <표 14.1> 서비스품질 측정 이유 아직도 서비스품질이 낮다는데…제품의 품질은 100ppm(피피엠)이나 6σ(시그마) 등의 수준에서 관리되고 있으나, 서비스의 품질에 대해서는 명확한 정의와 적절한 측정방법에 대한 논쟁이 계속되고 있는 상황이다. 게다가 서비스품질은 전반적으로 낮다. 서비스산업에서 품질이 낮은 이유를 먼저 살펴보자.
이상과 같은 여러 가지 이유로 서비스품질은 낮은 수준에 있었다. 그러나 경쟁이 심화됨에 따라 서비스품질을 경쟁무기로 사용하려는 기업들이 등장하여 각 업종에서 초우량 서비스 기업이 등장하기 시작하여 서비스 품질 향상 경쟁이 시작되고 있다. 서비스란 무엇인가?서비스의 정의
서비스(Service)를 정의할 때 일반적으로 유형의 제품과 비교하여 설명한다. 즉, 서비스는 무형적인 요소를 많이 내포하고 있는 반면 제품은 유형성이 많은 것으로 알려져 왔으나 실질적으로 모든 상품은 유형 및 무형의 특징을 지니고 있다. 다만 다른 것은 유형과 무형의 특징 각각의 상대적인 비중이 다를 뿐이다. 즉, 제품에 기초한 상품은 유형적 특징이 많은 반면 핵심 요소가 서비스인 제품은 무형적 요소가 더 많다. 서비스는 하나의 표현으로 정의하기 어려운 측면을 가지고 있고, 경제발전에 따른 산업구조의 지속적인 변화로 서비스 성격 자체가 가변적이어서 학자에 따라, 시기에 따라, 상황에 따라 서비스의 개념은 조금씩 상이한 의미로 사용되기도 한다. 서비스 정의의 시도는 미국마케팅협회(AMA : American Marketing Association, 1960)에서 시작되었다고 할 수 있다. AMA는 서비스를 "제품 판매를 위해 제공되거나 판매에 부수적으로 제공되는 행위, 편익, 만족"이라고 정의하였다. 그 이후 많은 학자들이 서비스를 나름대로 정의하고 있다. 그 중에서 레티넨(Lehtinen, 1983)의 정의를 살펴보면 다음과 같다. 이 정의에 따르면 서비스는 “소비자의 편익이나 만족의 목적으로 인간 또는 설비와의 상호작용을 통하여 제공되는 무형의 행위”이다. 서비스의 분류이제 경제의 서비스 시대가 열리고 있다. 서비스의 내용이 제조업 지원 서비스이든 아니면 순수한 서비스이든 그 모두의 규모가 확대되고 있으며 중요성이 커지고 있다. 고객은 자신의 개성에 맞는 차별화된 서비스를 원하며 그것을 제공하는 기업에게만 이윤과 성장을 약속한다. 서비스는 다음의 <표 14.2>에서 보듯이 한국표준산업분류표에 의한 분류에 따르면, 1,2차 산업에 속하지 않는 3차 산업이라고 볼 수 있다. 그러나 여기에 속하는 서비스의 범위가 방대하여 이것을 하나의 연구대상으로 인식하여 공부하는 것은 그리 쉬운 일은 아니다. 그래서 연구자들은 서비스를 서비스의 특성에 맞게 분류하여 연구하려는 경향이 있다. 한가지 대표적인 서비스 분류의 예를 살펴 보면 다음의 <그림 14.1>과 같다. 이는 서비스의 수혜 대상이 사람인가 사물인가를 하나의 기준으로 하고, 서비스의 수행이 가시적인가 또는 비가시적인가를 또 하나의 기준으로 정하여 서비스를 분류한 예이다. 이러한 분류를 통해서 서비스를 구분하여 각각의 서비스에 적합한 서비스품질 전략을 수행할 수 있다. 서비스의 특성
서비스의 본질적 특성에 관해서는 학자들간에 약간의 견해 차이가 있지만, 서비스는 대체로 생산과 소비의 동시성, 소멸성, 무형성, 이질성 등의 특성을 갖는다. 이외에도 서비스의 특성은 서비스 생산과정에 고객이 참여하기 때문에 발생하는 특성 등 여러 가지로 정리할 수 있다. 그 내용은 다음의 <표 14.3>과 같다. 서비스에 관한 연구는 이러한 서비스의 특성 때문에 발생하는 문제를 해결하는 방향으로 추진되어 왔으며, 본 장에서 논의하는 서비스품질에 대한 측정도 무형성과 이질성 그리고 생산과 소비의 동시성에 의한 제약성을 극복하려는 과정으로 이해할 수 있다. 서비스품질을 어떻게 정의할까?서비스의 품질은 사용자의 인식에 의해 결정된다. 서비스 속성의 집합이 사용자를 만족시키는 정도가 서비스의 품질이라고 말할 수 있다. 이것을 흔히 기대에 대한 인식의 일치라고 한다. 따라서 품질은 다음과 같은 두 가지로 구성된다.
제조업에서 제품의 품질을 보통 ① 등급(grade), ② 사용적합성(fitness for use), ③ 일관성(consistency) 등으로 정의한다. 그 각각의 내용에 비추어 서비스품질의 정의를 내려보자. 첫째, 등급이란 제품을 상, 중, 하 또는 1, 2, 3, 4와 같은 집단으로 구분하는 중요한 특성에 따라 결정된다. 서비스에서는 호텔의 예를 들어보자. 호텔 객실의 등급을 나눌 때에는 방의 크기, 설치된 가구의 종류와 질, 카페트의 청결도 등을 기준으로 한다. 또한 은행의 경우에는 서비스의 다양성, 자산의 건전성, 서비스의 신속성 등으로 등급을 나눌 수 있다. 보다 구체적으로 은행, 백화점, 레스토랑 등 주요한 서비스 기업의 등급 산정 내지 검사에서 고려하는 몇 가지 요인을 정리하여 보면 다음의 <표 14.4>와 같다. <표 14.4> 주요 서비스 기업의 서비스 등급 결정요인의 예
자료 : Murdick, R. G., Render, B., Russell, R. S., Service Operations Management, Allyn and bacon, 1994, p.420. 둘째, 사용적합성은 서비스가 사용자 또는 고객을 만족시켜주는 정도이다. 사용자의 만족도는 서비스 기대에 대한 상대적인 인식과 서비스 자체의 속성이나 특성에 의해 결정된다. 사용적합성을 측정하기 위해서는 고객에게 중요한 서비스의 속성과 특성에 대한 명확한 아이디어를 가지고 있어야 한다. 그 구체적인 내용은 서비스품질의 차원에서 살펴본다. 셋째, 일관성은 제공되는 서비스에 변화가능성이 없는 것을 의미한다. 예를 들면 1998년으로 맥도널드의 경우에 서울에서 먹는 햄버거, 프렌치 프라이, 그리고 콜라의 맛이 로스 엔젤레스나 동경에서 먹었던 것과 같은 것이어야 한다. 이와 마찬가지로 홀리데이인(Holiday Inn)의 객실은 전세계 어느 곳의 체인점이나 동일하다. 고객들은 최상에서 최하까지 극과 극을 달리는 다른 호텔 체인의 서비스품질보다 홀리데이 인의 예측가능한 품질을 선호한다. 여기서는 서비스품질의 정의를 제품의 품질을 정의하는 방식을 빌어 살펴보았다. 기본적으로 큰 차이는 없겠지만, 서비스의 속성과 특징에 비추어 보아 대개는 사용적합성을 확대한 모형을 기초로 해서 서비스품질을 정의하고 측정한다. 즉, 사용자의 만족도를 서비스품질로 정의하고 있다. 보다 구체적인 내용은 다음의 서비스품질 측정모형에서 살펴보자. 서비스품질은 무엇으로 결정될까?최근에 이르기까지 품질에 대한 연구는 주로 제품의 물리적 품질에 초점을 두어졌었다. 그러나 1980년대 중반 이후에 경제에서 차지하는 서비스의 비중이 증대함에 따라 산·학·연 여러 분야에서 서비스에 대한 관심을 가지기 시작되었고, 특히 제품에 대비한 서비스의 차별적 특성에 대한 연구 등이 다수의 연구자에 의해 수행되어 왔다. 서비스는 제품과 상이한 특성이 있다는 점에 착안하여 서비스의 품질을 제품의 서비스와는 다른 새로운 정의가 필요하게 되었다. 서비스품질의 측정과 향상이 기업의 경쟁우위를 결정짓는 요인으로 점차 자리를 잡아감에 따라 서비스품질의 정의와 서비스품질의 구성차원에 대한 연구가 다수 등장하였다. 서비스품질은 실제적인 서비스품질과 인지된 서비스품질로 구분되는데, 주요 관심사는 실제 서비스품질보다는 고객의 품질에 대한 평가 및 판단인 인지된 서비스품질에 초점을 두고 있다(Arora & Stoner, 1996). 다음의 <그림 14.2>는 중요한 몇 가지 연구의 흐름을 정리한 것이다. <그림 14.2> 서비스품질 연구 흐름 서비스품질을 구성하는 차원에 대한 연구는 서비스품질의 측정 및 향상의 기초적인 것이다. 이에 대한 기존 문헌의 연구는 크게 세 가지 접근방법으로 구분된다. 하나는 2차원 접근법이며 또 다른 하나의 흐름은 3차원 접근법이며, 마지막은 서비스품질 결정요인을 구체적으로 고찰하는 접근법이다.
여기서 제시한 연구 결과를 이용하여 서비스품질 측정설계를 할 경우에 어떤 모형을 선택할 것인가는 연구 목적에 따라 상이할 것이다. 구체적인 서비스품질 결정요인에 대한 설계는 파라수라만 등의 연구를 확장한 모형인 존스톤 등의 모형을 적용할 수 있을 것이며, 서비스 전달 프로세스에 따른 서비스품질을 측정하고자 하는 경우엔 카마카가 제시한 총체적 서비스품질 모형을 적용하는 것이 유용할 것이다. 한편 서비스 생산 프로세스를 보다 중시하는 측정에서는 레티넨의 연구가 강점을 가진다. 그러나 모든 경우에 이 기존의 연구모형을 그대로 적용하기보다는 조사하고자 하는 서비스산업의 특성 및 고객의 특성에 기초한 서비스품질 측정설계를 하는 것이 바람직하며, 이러한 사전연구를 통해 서비스품질 측정을 위한 차원을 발견해 내는 일이 중요하다. <표
14.5> 서비스품질 차원 연구의 비교
서비스품질은 측정할 수 있는가?SERVQUAL은 서비스품질 측정 도구
SERVQUAL은 미국의 파라수라만(A. Parasuraman), 자이다믈(V. A. Zeithaml), 베리(Leonard L. Berry) 등 세 사람의 학자(PZB)에 의해 개발된 서비스품질 측정도구로서 서비스 기업이 고객의 기대와 평가를 이해하는데 사용할 수 있는 다문항 척도(multiple-item scale)이다. 처음에는 서비스품질을 주제로 하는 탐색적 연구를 시작하였다. 이들은 광범위한 문헌연구와 다양한 고객집단에 대한 표적집단면접을 통해 고객이 서비스품질을 어떻게 평가하고 정의하는가에 관해 다음과 같은 결론들을 도출하였다. PZB의 탐색적 고객연구 결과를 도식으로 요약하면 <그림 14.3>과 같다. <그림 14.3> 서비스품질에 대한 고객의 평가
탐색적 연구를 통해 서비스품질의 개념적 정의를 내리고 10개의 평가 차원을 확인한 후 서비스품질에 대한 고객의 지각을 측정할 수 있는 도구 개발을 위해 정량적인 연구단계를 시작하였다. 상품 보수유지, 은행, 장거리 전화, 증권, 신용카드 회사를 대상으로 탐색연구에서 확인된 서비스품질의 10개 차원을 대표하는 97개 문항을 만들어 표본조사를 실시하였으며, 통계분석 결과 표적집단면접을 통해 도출한 서비스품질의 10개 차원간에 상당한 상호관련이 있는 것으로 나타남에 따라 아래와 같은 5개의 SERVQUAL 차원으로 통합하였다. 유형성, 신뢰성, 대응성은 척도 개발 및 세련화 과정에서 그대로 존속되었고 상호관련성이 높은 것으로 분석된 나머지 7개의 차원들은 좀더 광범위한 차원인 확신성과 공감성으로 통합되었다. <표 14.6> 원래의 10개 차원과 SERVQUAL의 5개 차원
일련의 반복적인 자료수집과 자료분석 단계를 통해 97개 문항으로 구성된 측정 도구 시안을 점차 개선시키고 축약하여 신뢰성(reliability; R), 확신성(assurance; A), 유형성(tangibles; T), 공감성(empathy; E), 대응성(responsiveness; R)을 대표하는 22개 문항을 확정하였다. 다섯 가지 품질차원은 각 차원의 영문 첫 자를 모아 RATER라고 부르기도 한다. 즉, PZB의 SERVQUAL모형의 다섯 가지 차원은 RATER로 요약할 수 있다. 이와 같이 하여 5개의 품질차원에 대한 고객의 지각과 기대를 측정하는 22개 문항으로 구성된 서비스품질 측정 도구인 SERVQUAL 개발하였다. 그 결과 <그림 14.3>은 다음의 <그림 14.4>와 같은 구조로 변경되었으며, 이 모형이 그 이후에 주로 사용되고 있다. <그림 14.4> 인지한 서비스품질 모형 서비스품질 격차모형표적집단면접에 의한 탐색적 고객연구와 이에 대한 실증적 정량적 연구를 통해 고객의 서비스품질 지각을 측정할 수 있는 도구인 SERVQUAL을 개발한 이들은 다음 제3단계 작업으로 서비스품질에 영향을 미치는 기업 내부의 요인들에 대한 연구를 시작하여 고객이 지각한 품질상의 문제점을 기업내의 결점이나 격차(gap)와 연결시키는 개념적 모형을 개발하였다. <표 14.7> 서비스품질 격차모형 요약 기업의 관리자들은 무엇이 서비스품질을 구성한다고 생각하는지를 알아보기 위하여 우선 고객 표적집단면접에서와 마찬가지로 마케팅 관련 부서의 관리자들을 상대로 표적집단면접을 실시하였으며, 그 결과 고객의 서비스품질 지각에 영향을 미치는 기업 내부의 핵심 요인들로서 서비스 수행과정에서 나타날 수 있는 4가지 격차들을 밝혀냈다. 그 내용을 요약한 것이 다음의 <표 14.7>이다. <그림 14.5>는 서비스 제공자와 고객의 측면에서 서비스품질이 어떻게 형성되어 있고 이 요인들이 서로 어떻게 연관되어 있는가를 간략히 요약한 것으로서 서비스 기업이 서비스품질을 측정하고 개선하기 위해 사용할 수 있는 논리적인 과정들을 함축하고 있다. <그림 14.5> 서비스품질의 격차 모형 PZB는 위의 4가지 격차에 영향을 미치는 요인들을 확인하기 위해 다시 전국적으로 잘 알려진 서비스 기관들의 관리자들과 체계적인 집단면접을 실시하였으며, 이들에 대한 면접 결과와 마케팅 연구 및 조직행동 연구분야에서 발견된 사항들을 종합하여 4가지 격차 각각을 형성하는 핵심요인들을 해명하였다. <표 14.8>은 이러한 기업내부의 격차요인들에 대한 정의와 개념모형을 나타내는 것이다. <표 14.8> 격차 요인의 정의
SERVQUAL의 측정방법(1) SERVQUAL 점수 측정 고객의 서비스품질에 대한 기대와 서비스품질 지각의 불일치 정도를 통해 해당회사의 서비스품질 수준을 측정하는 도구인 SERVQUAL의 질문지는 크게 세 부분으로 구성된다. 22개 항목으로 구성된 고객의 기대 측정 질문, 22개 기대부분의 각 항목에 대응하는 특정회사에 대한 고객의 지각을 측정하기 위한 질문, 5가지 서비스 차원의 상대적 중요성을 묻는 질문이다. SERVQUAL 점수 분석을 위한 설문은 유형성, 신뢰성, 대응성, 확신성, 공감성 등 5개의 서비스 차원에 대해 고객들이 느끼는 상대적인 중요도를 측정하기 위한 질문과 고객들의 서비스에 대한 기대수준과 서비스기업의 서비스품질에 대한 평가를 측정하기 위한 5개 서비스 차원내 22개 문항쌍으로 구성되어 있다. 은행의 서비스품질 측정을 위한 설문지 구성의 예를 보면 다음의 <표 14.9>와 같다. <표 14.9> 서비스의 차원 및 설문 항목(은행의 적용예) 기업과 거래하면서 고객들이 느끼는 5개 서비스 차원에 대한 상대적인 중요도를 측정하기 위하여 각 차원별로 점수 합계 100점이 되도록 중요도를 표시하게 한다. 5개 서비스 차원을 구성하고 있는 각 문항에 대해서는 먼저 가장 좋은 기업의 서비스에 대한 기대의 정도를 질문하였고 다음으로 현재 대상 기업이 수행하고 있는 서비스 수준에 대한 평가를 질문하였다. 고객들의 기대수준과 기업의 서비스품질 평가에 대한 측정은 '전혀 그렇지 않다(1)'∼'정말 그렇다(7)'의 7점 척도를 이용한다. SERVQUAL 점수는 고객의 기대문항에 대한 응답 점수와 기대문항에 상응하는 지각문항에 대한 응답 점수간의 차이로서 계산된다. 각 항목별 SERVQUAL 점수는 다음의 계산식에 의해 산출된다.
한 회사의 5개 차원 각각에 관한 서비스품질 점수는 각 차원을 구성하는 문항들의 SERVQUAL 점수를 평균하여 구하며, 계산결과 점수가 (-)값을 가질수록 고객의 눈에 비치는 서비스품질의 문제가 심각한 것이다. 서비스품질의 종합측정치는 5개 서비스 차원의 SERVQUAL 점수를 평균하여 구하며, 단순평균 계산에 의한 비가중(unweighted) SERVQUAL 점수와 각 서비스 차원에 대해 고객이 부여한 상대적 중요성을 감안한 가중(weighted) SERVQUAL 점수를 산출할 수 있다. <그림 14.6> SERVQUAL 종합점수 측정
(2) 서비스품질 격차의 측정 고객과 서비스 제공자간의 기대에 대한 불일치 정도를 나타내는 격차 1은 고객의 기대점수와 관리자가 생각하는 고객의 기대점수를 비교하여 측정한다. 계산절차는 SERVQUAL 점수의 계산과 동일하며 값이 부정적일수록 격차가 큰 것을 말한다. 격차 2에서 격차 4까지는 서비스품질의 5개 차원에 대한 업무 수행기준의 공식화 및 도달 정도, 약속한 수준의 서비스 제공 정도 등을 묻는 질문지에 의해 측정되며 각각 격차의 원인을 분석하기 위한 선행요인 측정도 동시에 수행된다. SERVQUAL의 활용
SERVQUAL은 고객의 서비스품질에 대한 기대와 지각간의 격차를 항목과 서비스 차원별로 분석할 수 있게 함으로써 기업이 서비스품질 개선을 위해 노력해야 할 핵심 차원이나 차원내의 구체적인 항목을 명확히 하는데 일차적으로 활용할 수 있으며, 그 밖에도 다음과 같이 여러 방면으로 활용 가능하다. 어떻게 하면 서비스품질을 높일 수 있을까?서비스품질 향상 방안서비스품질을 향상시키기 위해서는 다음의 <표 14.10>에서 제시한 바와 같은 몇 가지 노력이 필요하다. 즉, 고객이 기대하는 서비스의 수준을 이해하고 파악하기 위한 자료의 수집과, 각 업무 단계별로 서비스품질의 요구사항을 정의하여 관리하는 일과, 품질기준을 설계하고 그에 따른 실행을 하며, 서비스품질 전달시스템을 체계적으로 관리하여야 한다. <표 14.10, 7> 서비스품질 향상 방안 및 실천방안
한편, 경쟁에서 승리하기 위하여 서비스품질의 향상을 추구하는 기업이라면, 단기적인 관점에서가 아니라 장기적인 관점에서 기업의 문화, 조직내 인간관계, 그리고 정보통신기술을 비롯한 기술의 전략적 활용에서 그 길을 찾을 수 있다. 즉, 기업의 문화를 서비스품질의 향상에 적합하게 변화시켜야 하며, 조직내 조직원들이 참여하는 분위기가 마련되어야 하며, 서비스품질의 향상을 위한 기술의 활용이 체계적으로 이루어져야 한다. 이러한 내용을 간략히 개념화하면 다음의 <그림 14.7>과 같다. 자료 : 김연성(1998a), "미국 은행들의 품질경영 실천사례", 금융경제연구I, 제6집, p.342. 서비스품질 평가 프로세스서비스품질의 향상을 추구하는 경영자는 고객의 기대에 어느 정도 자사의 서비스가 부응하는가를 지속적으로 평가하는 시스템을 개발하여 운영하여야 한다. 고객들은 특정 분야에서 상이한 기업에 의해 제공되는 서비스를 수시로 비교하며, 고객들의 선호도와 취향은 늘 변화하며, 고객이 선택하는 기업도 변화하기 때문에, 기대라는 것은 시간의 흐름에 따라 변화한다. 서비스 담당 직원의 이직이나 전직도 서비스품질에 영향을 미친다. L.L.빈(Bean)의 고어맨(Leon Gorman) 사장이 이야기한 대로, 서비스품질을 보증하는 것은 "하루에도 바뀔 수 있으며, 결코 끝나지 않으며, 거침이 없고, 사라지지 않으며, 열정적인 활동이다."라고 할 수 있다. 따라서 서비스품질 평가 프로그램을 개발하여 활용하지 않는다면 기업은 서비스가 어떻게 전달되고 어느 정도의 수준을 유지하고 있는지 알 수 없다. 이러한 변화에 둔감한 기업은 결국 고객들이 떠나 망하는 지름길로 들어서게 된다. 주요 용어연습문제1. 서비스품질을 정의하기 어려운 이유는 무엇일까? 서비스품질에 대한 정의를 스스로 한번 내려보자. 2. 서비스품질의 결정요인 다섯 가지 (<표 14.6> 참조) 중에서 다음의 업종에서 가장 중요하다고 생각하는 것은 무엇인지 토론해 봅시다. 각 업종에 특별히 추가해야 할 요인이 있다면 무엇이 있겠습니까? ① 레스토랑 3. 다음과 같은 업종의 경우 서비스품질은 어떻게 측정할 것인지 구체적인 기준을 조사해 보자. ① 항공사 4. SERVQUAL 모형을 적용하여 실제로 서비스품질을 측정할 때 주의할 점이 있다면 무엇일까? 5. 서비스품질을 향상하기 위한 방안은 무엇인가? 참고문헌 |
서비스 품질은 왜 측정하기 어려운가
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