브랜드 인지도 평가: 브랜드 파워 구축
똑똑한 브랜드들이 인지도를 측정하고 브랜드 파워를 개선하는 방법
오늘날엔 해당 시장에서 단 하나인 업체는 거의 찾아볼 수 없습니다.
라면을 사고 싶으신가요? 수퍼마켓에 가면 라면 브랜드를 수도 없이 많이 볼 수 있습니다. 가격은 대부분 엇비슷하고 안에 들어 있는 내용물도 서로 비슷하죠. 하지만 무엇이 특정 브랜드를 선택하게 하는 요인입니까? 맛인가요? 그럴 수도 있죠. 펩시콜라나 코카콜라는 어떻고요?
브랜드 인지도란 무엇일까요?
마케팅을 하는 사람은 경쟁업체들과 제품이 얼마나 비슷한지와 관계없이 사람들로 하여금 자기 회사의 라면(또는 음료수, 운동화, 케이블 서비스 등)을 구매하도록 하는 것이 궁극적인 목적이라는 것을 잘 알고 있습니다. 그런데 어디서부터 시작해야 할까요?
가장 먼저 브랜드 인지도에 있어 브랜드의 입지가 어떠한지를 파악해야 합니다. 브랜드 인지도는 소비자들이 귀사의 제품이나 서비스에 얼마나 익숙한지를 뜻하는 것입니다. 소비자가 노트북 컴퓨터를 구매하려고 한다면 귀사의 브랜드가 가장 먼저 떠오르는 브랜드일까요? 귀사가 고객들에게 얼마나 잘 알려져 있는지 또는 잘 알려져 있지 않은지를 알게 되면 귀사의 마케팅 노력을 이에 맞추어(트래픽을 웹사이트나 매장으로 유도하는 등) 조정할 수 있습니다.
효과적인 브랜드 연상 및 브랜드 인식 설문조사 질문 작성하기
브랜드 인지도 설문조사를 작성할 때는 두 가지를 측정해야 합니다. 첫 번째는 브랜드 연상으로 소비자들이 도움없이 특정 브랜드를 기억해 낼 수 있는 능력을 뜻합니다. 실제로 소비자들이 이 브랜드에 대해 얼마나 잘 알고 있는지 파악해야 하므로 편향성이 없도록 하려면 회사 이름을 처음부터 곧바로 제시하지 않아야 합니다. 예를 들어, 소비자들에게 이 브랜드가 얼마나 강하게 자리잡고 있는지를 알고자 한다면 다음과 같은 비보조 질문(브랜드 이름을 언급하지 않는 질문)을 해야 합니다.
- 라면에 얼마나 익숙하십니까?
- 라면을 생각하실 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드는 무엇입니까?
첫 번째 질문인 “라면에 얼마나 익숙하십니까?”는 다음과 같은 보기가 있는 객관식 질문이 될 수 있습니다.
- 전적으로 익숙함
- 매우 익숙함
- 보통 익숙함
- 약간 익숙함
- 전혀 익숙하지 않음
두 번째 비보조 브랜드 연상 질문인 “라면을 생각하실 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드는 무엇입니까?”는 서술형 질문이 될 수 있습니다. 이는 설문조사 응답자들에게 떠오르는 브랜드 이름(삼양라면, 농심라면, 팔도라면, 풀무원라면 등)을 기입할 수 있는 입력란을 제공해야 한다는 뜻입니다.
보조 브랜드 인식
소비자들이 귀사의 브랜드를 염두에 두고 있다는 것을 알게 되면 두 번째로 측정해야 하는 것은 브랜드 인식(소비자들이 다른 브랜드 이름들 사이에서 특정 브랜드를 인식할 수 있는 능력)입니다. 다음과 같이 알아보고자 하는 브랜드 이름을 언급하는 보조 질문을 사용하여 다른 경쟁업체들에 비해 해당 브랜드 상태가 어떠한지 측정합니다.
- 삼양라면에 대해 들어본 적이 있으십니까?
- 삼양라면에 얼마나 익숙하십니까?
- 다음 라면 브랜드 중 들어보신 적이 있는 브랜드는 무엇입니까?
- 다음 라면 브랜드 중 구입해보신 적이 있는 브랜드는 무엇입니까?
- 다음 라면 브랜드 중 현재 댁에 구비해 두신 브랜드는 무엇입니까?
하지만 브랜드 인식 설문조사 질문에서 “다음 라면 브랜드 중 구입해보신 적이 있는 브랜드는 무엇입니까?”라고 물을 때, 응답자들에게 보기로 어떤 브랜드를 제시해야 할까요? 서술형 연상 질문인 “라면을 생각하실 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드는 무엇입니까?”를 기억하시나요? 응답자들이 자신이 익숙한 브랜드를 이미 여기서 답변으로 제공했기 때문에 이 답변으로부터 가장 인기있는 브랜드들(또한 귀사의 가장 큰 경쟁업체들일 수도 있음)을 바로 눈 앞에 가지고 있습니다.
그래서 보조 브랜드 연상 질문인 “다음 라면 브랜드 중 들어보신 적이 있는 브랜드는 무엇입니까?”의 보기는 다음과 같을 수 있습니다.
- 삼양라면
- 농심라면
- 팔도라면
- 풀무원라면
- 기타(구체적으로 설명)
이 보기 목록 끝에 ‘기타(구체적으로 설명)’가 있다는 사실을 유념하세요. 훌륭한 설문조사를 작성하기 위해서는 응답자들이 실제 느낌을 반영하지 않는 보기를 선택하도록 절대 강요하지 않아야 합니다. (또한 기타 다른 연관된 브랜드들도 절대로 무심코 지나치지 않아야 합니다.)
심도 있는 탐구: 소비자들의 특정 브랜드에 대한 느낌 이해하기
소비자들이 브랜드에 얼마나 익숙하고 인지하는지를 발견하는 것은 브랜드 관련 연구 작업의 한 부분에 불과합니다. 전반적인 브랜드 파워를 평가하고자 한다면, SurveyMonkey의 브랜딩 및 브랜드 아이덴티티 리소스 페이지를 참고하여 브랜드 속성 설문조사를 수행하는 방법을 알아보고 브랜드 충성도, 브랜드 자산 및 브랜드 인지도 설문조사 기본서식을 사용할 수 있습니다.
SurveyMonkey가 호기심을 어떻게 충족시켜 드릴 수 있는지 알아보세요.
안녕하세요. 멘티님 바로 답변드리도록 할게요.
ⓒChristianChan
브랜드 이미지 조사, 기업 입장과 소비자 입장을 나누는 것이 기본
소비자에게 즐거움을 제공할 수 있는 매장 콘텐츠 아이디어 제안 과제를 위해 브랜드인지도 조사가 필요한 것이죠? 그렇다면 쉽게 생각해서, "소비자들이 그 브랜드에 대해 어떤 생각을 갖고 있는가?"를 파악해서 콘텐츠에 녹여내야 해요.
멘티님께서 말씀하신 대로 과제이기 때문에 엄청 어렵게, 깊게 고민할 필요는 없을 것 같아요. 기업에서는 이런 경우 소비자 패널 조사나 외부 대행사를 통해 짧게는 몇 달, 길게는 1년 이상까지 준비하기도 하거든요.
일단 먼저는 기업 입장에서 바라보는 브랜드에 대해 파악해보시고, 다음으로 소비자 입장에서 바라보는 브랜드에 대해 조사해보세요.
기업 입장의 브랜드 : 브랜드 컨셉, 가치, 철학, 슬로건 등
예를 들어, 설문지를 만들어서 온라인이나 오프라인으로 조사를 할 수도 있고 브랜드 이용자들이 쓴 리뷰 (판매 채널 리뷰 및 SNS 리뷰 등 - 단, 체험단 등이 작성한 리뷰 제외)를 통해 알아볼 수도 있습니다.
ⓒPasuwan
설문지의 경우 먼저 대상자를 스크리닝할 필요가 있어요. 먼저 브랜드를 아는 사람과 모르는 사람으로 구분합니다. 다시, 아는 사람은 접해본 사람과 접해보지 못한 사람으로 구분하는 거죠. 접해본 사람 중에서는 또 마니아층을 구분해내서 분석을 달리하면 될 것 같습니다.
근데 매장을 이용할 고객이 불특정 다수인가요? 아님 마니아층을 중심으로 한 브랜드 충성 고객인가요? 이것부터 정해야 방향이 나올 것 같네요.
답변이 잘 되었나 모르겠네요. 추가적으로 질문이 필요하시면 연락해주세요!
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Ⅱ. 브랜드인지도(브랜드인지, 상표인지도)의 개념
Ⅲ. 브랜드인지도(브랜드인지, 상표인지도)의 유형
Ⅳ. 한일월드컵 공식후원업체 브랜드인지도(브랜드인지, 상표인지도) 조사
1. 2002 한일 월드컵대회 기간 전, 중, 후 광고효과 분석
1) 월드컵대회 기간 전의 브랜드 인지도 분석
2) 월드컵대회 기관 중의 브랜드 인지도 분석
3) 월드컵대회 기간 후의 브랜드 인지도 분석
2. 15개 분야별 광고 효과 분석
Ⅴ. 텔레비전(TV)채널
브랜드인지도(브랜드인지, 상표인지도) 조사
1. 조사 방법
2. 조사 결과
Ⅵ. 불어상호 브랜드인지도(브랜드인지, 상표인지도) 조사
1. 설문 방법
1) 설문 대상
2) 설문 방법
2. 설문 내용
3. 설문 결과 분석
참고문헌
본문내용 Ⅰ. 개요 높은 수준의 브랜드인지도를 창출해 냄으로써 얻을 수 있는 이점은 다음과 같다.
첫째, 인지도가 높은 브랜드는 주요 구매고려 대상이 되는 소수의 브랜드로 구성된 구매 고려대상 집합(consideration set)에 속하게 될 가능성이 높아진다.(William Baker, J. Wesley Hutchinson, Danny Moore, and Prakash Nedungadi, 1986, pp.637-642 ; Prakash Nedungadi, 1990, pp. 263-276) 여러 연구 조사에 따르면,
소비자들이 하나의 브랜드에만 충성하는 것은 드문 일이며 대신에 구매 고려대상이 될 일련의 브랜드와 정기적으로 실제 구매하는 또 다른 일련의 브랜드들을 확보하고 있다. 소비자들은 소수의 브랜드만을 구매대상으로 고려하기 때문에, 그 브랜드가 구매 고려대상 집합에 속해 있다고 확신하는 것은 그 외 다른 브랜드들이 고려대상이 되거나 상기될 가능성이 더욱 낮아진다는 것을 의미한다. part-list cuing effects(분할상기효과)에 대한 심리학적 연구 조사에 따르면 어떤 정보에 대한 상기가 다른 정보에 대한 상기를 방해할 수 있다.(Roediger, H.L., 1973, pp.644-657)
둘째, 브랜드인지가 비록 구매 고려대상 집합에 속해 있는 브랜드들에 대해 별개의 연상이 전혀 없다 할지라도, 그 브랜드들 가운데서 하나를 선택하는 문제에 영향을 줄 수 있다는 것이다. 예를 들면 소비자들은 경우에 따라 좀 더 친숙하고 이름이 나있는 브랜드들만을 구매한다.(Jacob
Jacoby, George J. Syzabilo, & Jacqeline Busato-schach, 1997, pp. 209-216) 따라서 저관여 의사결정 상황에서는 최소한의 브랜드인지 수준으로도 제품 선택을 하는데 아주 충분하다.
셋째, 브랜드이미지를 구성하는 브랜드연상의 형성과 강도에 영향을 미치는 것이다. 브랜드 이미지 창출을 위한 필요조건은 하나의 브랜드 노드가 기억 속에 dal 확립되어 있어야 한다는 것이며, 그 브랜드 노드는 성격상 서로 다른 종류의 정보가 연상으로서 기억 속에 있는 그 브랜드에 얼마나 쉽게 연결될 수 있는가하는 문제에 영향을 미쳐야 한다.
Ⅱ. 브랜드인지도(브랜드인지, 상표인지도)의 개념
브랜드 인지(brand awareness)란 잠재 구매자가 어떤 제품 부류에 속한 특정 브랜드를 재인(recognition)또는 상기(recall)할 수 있는 능력을 말한다(Aaker, 1991). 브랜드 인지는 소비자가 느끼는 정도에 따라 '그 브랜드만 있는 것으로 알고 있는 것 같다'는 약한 인지부터 어떤 제품의 시장에서 '그 브랜드만 있는 것으로 알고 있다'는 강한 인지까지 그 강도의 범위가 넓다.
참고문헌 공혜진(2005) / 브랜드 인지도와 브랜드 태도에 관한 실증 연구, 경희대학교박용규(2008) / 브랜드 인지도가 소비자의 구매태도에 미치는 영향, 연세대학교
이성호 외 3명(2011) / 브랜드 현저성이 경쟁브랜드 회상에 미치는 영향에 대한 브랜드 인지도 수준의 조절효과, 한국기업경영학회
정병국(2009) / 브랜드인지도가 브랜드선호 및 구매의도에 미치는 영향, 한국디지털디자인학회
정병국 외 1명(2007) / 브랜드 인지도 강화를 위한 심벌마크의 연구, 한국브랜드디자인학회
한경희 외 1명(2004) / 브랜드 인지도와 관여도가 제품 품질 선택에 미치는 영향에 관한 연구, 한국품질경영학회
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