성공한 창업가들이 꼽는 결정적 순간은 언제일까? 큰 성공을 만든 순간, 뼈아픈 실패로 이어진 순간, 성장을 위한 인사이트를 얻은 순간, 간과했던 서비스의 본질을 마주한 순간까지 그들은 어떤 판단의 근거로 어떤 선택을 했고 어떤 결과를 얻었을까? 그 결정적 순간을 파헤친다. '스타트업 결정적 순간'이다.
미디어 커머스 스타트업 '데일리앤코(Daily&Co.)'의 최윤호·문다혜 대표는 부부 창업가다. 데일리앤코는 2015년 11월에 창업해 여성 뷰티 브랜드 '유리카'로 눈썹 타투펜, 페이스 실드, 헤어 실드 등 메가 히트 제품을 쏟아내며 빠르게 성장했다. 국내 시장에 본격적인 미디어 커머스 시대를 연 주역으로 2017년 8월 상장사 에코마케팅에 200억 원대 밸류에이션으로 투자·인수됐다. 데일리앤코 창업 전 최 대표는 앱 기반 F&B 마케팅 서비스, 멀티채널 네트워크(MCN) 사업 등에서 경험을 쌓았다. 문 대표는 음악교육, MCN 분야에서 사업을 진행했다. 두 대표는 지분 매각 이후에도 데일리앤코를 이끌며 뷰티를 넘어 리빙, 식품, 가전으로 사업영역을 넓히고 있다.
데일리앤코의 부부 창업가 문다혜(오른쪽), 최윤호 대표
● 결정적 순간 "사용자를 인플루언서로 - 위기에서 대역전을 만든 순간"
"데일리앤코의 모토가 '일상을 개선하자'예요. 소비자가 필요로 하는 걸 먼저 발견하고 상품화하는 것, 기존에 있었지만 가치를 잘 몰랐던 상품을 재해석해 유용함을 전달하는 것에 집중했어요. 이 전략이 소비자에게 어필하며 빠른 성장을 이룰 수 있었죠. 좋은 방향으로 시장에 진입했는데 중간에 잠깐 전략이 흔들리면서 시행착오를 겪었어요. 이 실패를 계기로 '재해석'이라는 것이 상황에 따라 바뀔 수 있는 '전략'에서 반드시 지켜야 할 회사의 '철학'이 됐어요.- by 문다혜 데일리앤코 대표"
Q. 두 분 다 관련 경험이 없었는데 뷰티 창업을 한 계기가 무엇인가요.
"문다혜 대표 - 데일리앤코가 창업한 2015년은 페이스북 기반으로 커머스를 시도하는 기업이 하나, 둘 등장하던 시기였어요. 몇몇 스타트업이 뷰티 제품으로 성공사례를 만들고 있었는데 그 당시 저는 최 대표와 함께 MCN 사업을 하며 콘텐츠 제작과 유통, 광고 운영 및 성과 측정 노하우를 쌓고 있었죠.
MCN 사업은 곧 인플루언서 사업인데 인플루언서 마케팅이 가장 활발한 곳이 바로 뷰티 분야여서 자연히 관심이 갈 수밖에 없었죠. 뷰티 시장 마케팅 성공 사례를 분석해 봤는데 충분히 저희가 할 수 있겠다는 생각이 들었어요. 마케팅에 강점을 갖고 활동하는 회사들이 적어 빠르게 시장에 진입하면 승산이 있다고 판단했어요."
Q. 화장품 제조 과정이 쉽지 않았을 텐데 마케팅만 하지 않고 제조까지 직접 한 이유가 궁금합니다.
"최윤호 대표 - 이전 사업을 하면서 핵심 역량은 100% 내부에 있어야 한다는 걸 뼈저리게 느꼈어요. 외부 의존도가 높으면 제어할 수 없는 변수가 생기고 결과적으로 사업이 성장하지 못하더라고요. MCN 사업을 예를 들면 소속 인플루언서 관리가 너무 어려웠어요. 인플루언서가 핵심인데 관리가 안 되니 결국 사업을 접어야 했죠.
이 경험을 화장품에 적용해보니 저희가 만들고 싶은 제품, 기획에 마케팅 포인트를 녹인 상품 없이 남의 걸 가져다 판다는 건 성공확률을 크게 낮추는 것이었어요. 외부 변수를 통제할 수 없어 상황에 따라 마음에 안 드는 제품을 마케팅해야 한다면 같은 실패를 반복할 수밖에 없잖아요. 그래서 제조와 마케팅을 직접 하기로 결정했습니다."
Q.'마케팅 강점을 갖고 제조까지 직접 하는 회사'가 데일리앤코라는 건데, 이게 다른 회사와는 어떻게 다른 건가요.
"문다혜 대표 - 저희가 말하는 마케팅 강점은 단순히 좋은 제품을 잘 만들어 마케팅으로
판다는 게 아니에요. 기획부터 마케팅 관점에서 출발해 저희 만의 시각으로 ‘재해석'된 제품을 만드는 게 차별점이예요. 사실 뷰티 제품은 품질이나 기능적으로는 상향 평준화가 됐어요. 제품은 어느 정도 규모 있는 제조사라면 대체로 잘 만들어요. 품질만으로 차별화가 쉽지 않은 시장이죠. 중요한 건 소비자가 특정 제품을 꼭 써야 할 '필요'를 만드는 거고, 이 '필요'를 만들고 잘 팔기 위해선 기획 단계부터 마케팅 관점이 들어가야 해요.
데일리앤코는 제품의 필요성과 고객이 사야 할 이유를 하나의 슬로건으로 정리해요. 제품을 재해석하는 저희만의 방식이죠. 마케팅 관점을 녹인 슬로건이 정리되면, 콘텐츠로 잘 표현할 수 있는지 검토해요. 이후에는 제품의 관점이 일관성 있게 소비자에게 전달될 수 있도록 네이밍부터 디자인, 영상, 사진, 사이트 등을 가다듬는 작업을 해요. 데일리앤코의 모든 멤버가 제품의 본질과 표현에 집중하는 거죠. 이런 방식은 제품이 나온 이후에 마케팅 포인트를 고민하는 기업의 방식과는 분명히 다르다고 생각해요
Q. 데일리앤코는 어떻게 소비자의 '필요'를 만드는 기획을 했나요.
"최윤호 대표 - 지금이야 그동안 쌓은 경험과 데이터를 기반으로 좀 더 체계적으로 기획을 하지만 처음에는 뷰티 콘텐츠에서 소비자 피드백을 수집하는 걸로 시작했어요. 소비자가 유독 열광하는 콘텐츠에 나온 뷰티 제품을 후보군으로 뽑아 저희 시각으로 재해석할 수 있는 제품을 추렸어요.
재해석의 단서는 영상에 달린 사용자 반응에서 주로 얻었어요. 소비자 반응을 하나하나 검토해보면 왜 사용자가 제품에 열광하는지, 어떤 점을 아쉬워하는지 보이거든요. 열광하는 포인트를 살리면서 데일리앤코가 가치를 더할 수 있는 요소가 있다고 판단되면 이후에는 제품을 사야할 필요성을 정리하고 콘텐츠로 잘 표현할 수 있는지 검토했어요."
Q. 데일리앤코의 기획을 통해 탄생한 제품 중 대표적으로 성공한 제품은 무엇인가요. 또 콘텐츠로는 어떻게 표현됐나요.
"문다혜 대표 - 대표적으로 헤어 실드가 있어요. 이 제품은 앞머리의 볼륨을 고정시켜주는 스프레이인데 소비자 입장에서 필요성이 명확했어요. 슬로건도 '오후만 되면 축 처지는 앞머리 볼륨, 뿌리기만 하면 고정’으로 간단하게 정리가 됐죠. 관건은 콘텐츠로 잘 표현할 수 있느냐인데 여자들의 공감대를 이끌 명확한 상황 표현이 가능했어요.
모델이 나와 하루 종일 돌아다녔을 때 앞머리 상황을 보여주는 거에요. 오후만 되면 떡지고 잘 풀리는 앞머리 상황을 영상으로 담아요. 그리고 스프레이를 뿌린 후에는 앞머리가 볼륨감 있게 오래 고정되는 모습을 보여주는 거에요. 머리에 물을 뿌리고 바람을 맞아도 앞머리는 변함이 없죠. 이렇게 명확한 대비로 제품을 사야 할 필요성을 느끼게 해주는 거죠. 이런 식으로 제품의 효과와 특성을 직관적으로 알 수 있게 콘텐츠를 구성했어요.
사용 전후 효과를 강조한 '헤어 실드' 콘텐츠 영상 화면
스프레이가 남자들에게는 굉장히 흔한 제품이지만 여자들은 전혀 사용하지 않는 제품이었어요. 스프레이는 헤어스타일을 단단하게 고정하고 싶은 남자들의 전유물이었죠. 하지만 여자도 남자처럼 헤어스타일을 고정할 수 있는 제품이 필요하기는 마찬가지에요. 단, 단단하게가 아닌 자연스럽게 말이죠. 헤어 실드는 이 필요를 공략한 제품이에요.
헤어 실드는 머리 전체가 아닌 앞머리 고정에 집중해 좀 더 전문화 된 여성 제품임을 강조했어요. 네이밍도 기존 '스프레이'가 아닌 ‘실드’라는 단어를 사용해 소비자에게 좀 더 오랫동안 내 머리를 고정시켜 줄 것 같은 느낌을 전달했고요. 덕분에 스프레이가 아닌 전혀 다른 카테고리 제품처럼 인식될 수 있었고 전에 없던 여성 스프레이 시장을 만들어 내며 큰 성공을 거둘 수 있었어요."
Q. 대표적인 미디어 커머스 스타트업으로 평가받고 있습니다. 동영상에 집중하게 된 계기가 뭔가요?
"문다혜 대표 - 처음부터 동영상으로 시작한 건 아니에요. 첫 제품은 2016년 2월에 나왔는데 당시 페이스북에서 유행하던 이미지 중심 카드 뉴스로 콘텐츠를 제작했어요. 제품의 기능과 특성을 깔끔하게 소개하는 콘텐츠였는데 다행히 월 매출이 바로 1~2억 원이 나올 만큼 충분히 소비자 반응을 얻었어요. 이미지 콘텐츠도 반응이 좋았지만 곧 영상으로 콘텐츠를 바꿨어요.
콘텐츠 중심이 이미지에서 영상으로 넘어가는 건 누구나 아는 사실이었고 저희 제품의 특성을 좀 더 쉽게 직관적으로 표현하는 데는 아무래도 이미지보다 영상이 더 적합하다고 판단했거든요. 영상 콘텐츠를 내자 마자 반응은 폭발적이었어요. 엄청난 조회 수와 댓글, 공유를 받았고 매출은 단번에 5배 이상 성장했어요. 이후에는 자연히 영상으로만 콘텐츠를 제작했고요."
데일리앤코가 처음으로 제작한 영상 콘텐츠 '타투펜'
"최윤호 대표 - 제품을 동영상으로 홍보한 건 저희가 처음은 아니에요. 인플루언서를 통해 영상 콘텐츠를 제작하던 스타트업들이 이미 있었어요. 인플루언서가 나와 제품을 소개하는 방식이었죠. 저희는 '인물'이 아니라 '제품'에 집중했어요. 사용 전후 변화를 보여주는 비포&애프터 방식으로 제품 특성을 명확하게 설명했어요.
인플루언서 마케팅이 해당 모델을 믿고 사는 거라면 저희는 제품 특성을 눈으로 확인하고 사는 거라 설득력이 더 높았다고 생각해요. 데일리앤코 영상 콘텐츠가 큰 성공을 거두자 업계 영상 대부분에서 유명 모델이
사라졌어요. 오직 제품에만 집중해 비포&애프터를 보여주는 영상이 대세가 됐죠. 데일리앤코의 영상 문법이 하나의 표준이 됐다고 할 수 있어요."
Q. 기획과 콘텐츠가 다르다고 하지만 그것만으로는 너무 빠른 성공을 만든 거 같아요. 다른 성공 요인은 없었나요.
"문다혜 대표 - 시장에 빨리 들어간 게 또 다른 성공 요인이에요. 지금은 SNS에서 동영상 콘텐츠로 제품을 파는 기업이 많지만 당시는 거의 없었어요. 경쟁이 거의 없어 제품이든 콘텐츠든 조금만 특별한 점이 있으면 쉽게 바이럴을 탈 수 있었어요. SNS는 20대에게 최적화된 모바일 홈쇼핑 채널이라는 점을 가장 먼저 발견한 것이 데일리앤코의 빠른 성장을 만들었다고 생각해요."
Q. 다른 기획과 영상으로 성공 스토리를 썼는데 어떤 위기가, 왜 찾아왔나요.
"문다혜 대표 - 여러 히트작을 만들고 매출 규모가 커지면서 외부에서 여러 제안과 의견이 들어왔어요. 그 중에 저희를 고민하게 만든 게 ‘화장품 제조 회사의 기본 제품 라인업을 우리도 갖춰야 하는가’였어요. 쉽게 말해 '화장품 회사라면 당연히 이 정도 제품은 있어야 하는 거 아냐'라는 말에 흔들렸죠. 그래서 틴트, 립밤, 수분크림 등 기본 라인에 해당하는 제품을 만들었어요. 문제는 이 제품에서 그동안 데일리앤코가 추구한 '재해석'을 하지 못했다는 거예요. 이미 소비자가 필요를 다 알고 있고 대체재가 많은 제품이었는데 '화장품 회사 라면'이라는 말에 취해 잘못된 판단을 내렸어요."
"최윤호 대표 - 사실 제품과 콘텐츠가 계속 대박을 치면서 회사 역량을 과신한 점도 있었어요. 남들과 같은 제품으로도 충분히 다른 영상을 만들 수 있고 그러면 자연히 제품도 팔릴 거라고 생각했어요. 당시 저희 역량으로는 제품의 차이점이 명확해야 영상에서도 이 차이를 표현할 수 있는 정도였는데 말이죠. 제품 특성에 맞게 영상 기획을 못했어요. 틴트, 립밤, 수분크림 모두 이런 식으로 접근해 실패했어요."
Q. 실패 이후 어떤 변화가 있었나요.
"문다혜 대표 - 이 실패가 데일리앤코만의 철학을 확립하는 계기가 됐어요. 이전에는 재해석이 성공하기 위한 ‘전략’이었다면 실패 이후에는 '철학'이 됐어요. 이 철학 위에서 상품 기획을 시작하고 콘텐츠도 구성하죠. 이제는 '화장품 회사라면'이란 말에 절대 흔들리지 않아요. 그것보다 '데일리앤코라면'이라는 게 더 중요하니까요."
Q. 빠르게 폭발적으로 성장하고 있었는데 기업을 매각한 이유는 뭔가요.
"문다혜 대표 - 뷰티 브랜드 '유리카'가 성장하면서 오프라인 진출 등 다양한 기회가 찾아왔어요. 더 큰 성장을 위해 해외 진출 등 여러 가능성을 타진하는 과정에서 에코마케팅을 만났고 서로의 장점을 더하면 더 큰 성공을 만들 수 있다는 결론을 내렸어요. 데일리앤코가 압축적으로 빠르게 성장한 만큼 부족한 부분도 분명 있었거든요. 이 비어있는 부분을 채워 줄 든든한 파트너가 필요했어요."
"최윤호 대표 - 데일리앤코 이전에 투자 유치 기회가 있었는데 받지 않은 적이 있어요. 투자를 받으면 어쩔 수 없이 종속될 수밖에 없다는 생각이 강했어요. 열정보다는 의무감에 일을 할 거란 두려움. 투자를 안 받고 어떻게든 사업을 꾸려 나가려고 했는데 잘 안됐어요. 당장 돈이 없으니 무리한 수익모델을 만들고 본업보다는 당장 돈 되는 일을 해야하고. 결국 투자를 받은 경쟁사에 밀리고 회사를 접어야 했죠.
이 경험으로 사업을 키우는 데는 타이밍이 중요하다는 걸 배웠어요. 적절한 순간에 자금조달을 해 조직 역량을 키워야 한다는 걸 알았죠. 에코마케팅 인수 제안을 받았을 때가 딱 그때였고 좋은 파트너란 판단에 매각 결정을 내렸어요. 에코마케팅을 만난 후 회사 매출이 2배 이상 늘었으니 결과적으로 좋은 결정이란 게 증명된 거죠."
Q. 매각 후 데일리앤코 매출이 100% 이상 성장했는데 그 사이 어떤 위기가 있었나요.
"문다혜 대표 - 2017년 하반기부터 데일리앤코를 모방한 기업들이 무수히 쏟아져 나오기 시작했어요. 몇몇 기업은 저희의 제품명과 영상을 정말 그대로 가져다 쓰기까지 했어요. 수많은 미투제품이 쏟아지고 비슷한 영상이 SNS에 넘쳐나면서 광고 효율이 떨어지기 시작했어요. 카피캣의 등장으로 저희의 강점이 희석되는 상황에 돌입했어요."
Q. 위기를 어떻게 돌파했나요.
"최윤호 대표 - 사실 뷰티는 제조 진입장벽이 높지 않아 얼마든지 새로운 경쟁자가 등장할 수 있는 시장이에요. 그래서 저희 같은 스타트업도 기획과 마케팅 차별화로 성공을 거둘 수 있었던 측면도 있고요. 든든한 모회사도 있고 데일리앤코도 그동안 경험을 쌓았으니 충분히 경쟁우위가 있지만, 그래도 점점 레드오션이 되는 시장에만 머무는 것보다 새로운 카테고리 확장하는 걸 택했어요. 저희의 기획력과 콘텐츠 마케팅 능력으로 차이를 만들 수 있는 분야로 진입했습니다.
Q. 새로운 분야는 무엇이고 어떤 기준으로 선택했나요.
"문다혜 대표 - 기준은 데일리앤코를 시작할 때와 같았어요.
1. 제조와 마케팅을 모두 직접 할 수 있을 것
2. 소비자에게 '필요'를 줄 수 있을 것
3. 콘텐츠로 잘 표현할 수 있을 것
위 원칙을 갖고 뷰티 사업을 하며 쌓은 경험과 노하우를 확장할 수 있는 분야를 찾았고 결론은 생활용품 시장이었어요. 조사 결과 직접 제조가 가능하고 온라인상에 뚜렷한 강자가 없는 시장이었죠. 소비자에게 필요를 줄 수 있는 다양한 기획이 가능하고 콘텐츠로 잘 표현할 수 있다는 판단이 들었어요. 그래서 생활용품 브랜드 '마이노벨'을 론칭했어요."
Q. 생활용품 시장에서 성과는 어땠나요. 가장 성공한 제품도 소개해주세요.
"문다혜 대표 - 다행히 마이노벨 브랜드로 선보인 제품 대다수가 좋은 반응을 거뒀어요. 뷰티에서 쌓은 역량이 생활용품 시장에 잘 적용될 수 있을 거란 예상이 적중했죠.
대표적인 제품이 배수구 청소제 '원샷버블'이 에요. '막히고 냄새 나고 청소하기 어려운 배수구, 원샷버블 한 포면 청소 끝!' 이렇게 명확하게 필요가 정리됐어요. 배수구 청소하면 떠오르는 대표 상품도 기존에 없었고요. 콘텐츠는 제품을 넣은 배수관이 시원하게 뚫리는 것을 직접 보여주는 걸로 구성했어요. 제품 효능이 영상을 통해 직관적으로 표현됐고 그동안 SNS에서 소비되지 않았던 콘텐츠라 사용자 반응도 좋았습니다. 원샷버블은 출시 이후 현재까지 50만개 이상 팔린 히트작이 됐어요."
이외에도 잠이 잘 오도록 도와주는 숙면스틱 '잠이솔솔', 옷에 묻은 얼룩을 쉽게 제거해주는 '얼룩아웃' , 빨래를 손쉽게 해결해주는 '사르르런더리' 등도 히트 상품이 됐어요."
Q. 생활용품 시장에 진출하면서 시행착오는 없었나요.
"최윤호 대표 - 화장품은 대형 업체가 많아 생산에 문제가 없었어요. 반면 생활용품 업체는 생산 공장 설비가 크지 않은 곳들이 있어서 제때 공급이 안 되는 거예요. 원샷버블 마케팅을 시작해 주문이 밀려드는데 제품 생산이 안 돼 배송을 못하는 상황이 발생했어요. 결국 생산이 2~3주 밀려 주문 고객에 개별 연락해 사과하고 환불 및 보상을 해야 했어요. 현재는 제조사가 생산설비를 늘려 원활하게 공급이 되고 있지만, 당시에는 배송 약속을 지키지 못해 고객분들께 굉장히 죄송한 상황이었죠.”
Q. 결정적 순간을 겪으면서 얻은 게 있다면 무엇인가요?
"문다혜·최윤호 대표 - 회사의 철학을 잘 정의하고 흔들리지 말아야 한다는 거예요. 분명한 철학 위에서 선택과 집중을 하면 성공 확률이 높아진다는 걸 경험했어요. 데일리앤코의 성공은 나름의 철학을 지키며 저희가 잘하는 기획과 콘텐츠 마케팅에 집중한 결과라고 생각해요."
※필자소개
정재기 IT칼럼니스트. 스타트업 성장 과정과 성장을 만드는 사람들의 이야기에 매력을 느낀다. 결과보다는 과정, 기술보다는 아이디어, 기업보다는 사람을 중심으로 스타트업 이야기를 풀어 가고 싶다. 성장 스토리에 인사이트를 더하는 작업으로 스타트업에 대한 관심과 매력을 높이는 데 보탬이 되었으면 한다.